黄酒抢滩北京

北京作为首都，有1400万左右的常住人口，400万左右流动人口，消费能力巨大，同时，北京市场也具有极强的战略意义。会稽山酒业有限公司董事长傅祖康对记者表示：“北京市场辐射能力极强，一般省会城市一个领袖消费者可以带动30个人左右消费，而在北京则可以达到100个人。因此，把北京市场做好，一方面将有利于品牌形象的传播；另一方面对进一步拓展东北、内蒙古、河北、山东等北方市场也具有重大的战略意义。”塔牌绍兴销售有限公司的金锁国也说：“北京是我们最早启动的外围市场之一，同广州等城市一起构成了我们的战略市场，意义重大。这一点显然已经被众多黄酒企业认识，这也是一年多时间里，一度波澜不惊的北京黄酒市场一下冒出来如此多黄酒品牌的重要原因。”

    众多品牌的进入和相互间虎视眈眈，让原本平静的北京黄酒市场一下子激流涌动起来。

    ■运作市场各展所长

    古越龙山黄酒： 把广告当作敲门砖

    古越龙山黄酒是最早进入京城的黄酒企业之一，其进入时间可上溯到1983年，但是其真正意识到培养消费群体、宣传品牌还是在2004年。

    从2004年古越龙山黄酒夺得了2005年中央电视台黄金段位播放权开始，古越龙山黄酒在北京市场乃至北方市场的动作逐渐大了起来。

    尽管在此之前，古越龙山黄酒在中央电视台也零散地做过一些广告，但是没有形成强大的品牌宣传效应和销售拉力，因此，古越龙山黄酒在新的广告轰炸阶段，一方面利用广告塑造品牌形象，一方面对北京市场进行了深入翔实的调查，并开展了口味测试、新品开发、销售网络建设等项工作，通过与京城最大的经销商朝批合作，从主攻流通渠道入手，逐步加强外围市场餐饮渠道的直供销售和商超渠道的深度分销。目前，古越龙山黄酒发布的1800万左右的销售额数据表明，其已占据了北京黄酒市场35%的市场份额。

    塔牌： 快速抢占餐饮终端

    2000年，塔牌黄酒进入北京市场，凭借自然走量，当年销售销售额达200多万元。在接下来的四年时间里，塔牌黄酒的市场运做力度不大，但是一直比较平稳。

    在北京，杭帮菜、海鲜酒楼等南方菜系的中高档餐饮消费场所，集中了大量祖籍江南的消费者，因此这里是黄酒销量最大的地方。同时，一些追求时尚和新鲜感的年轻人也由白酒消费转向黄酒消费，一般来说，六七十元价位的黄酒是他们的最爱。

    塔牌黄酒正是看准了这样的消费特征，一直将大量的资源投入到了北京的中高档酒楼，通过买店的方式迅速进入了约800家高档酒楼，同时通过服务员和促销员的推荐拉动消费，开展消费一个五年陈花雕酒瓶盖兑换5元人民币的活动，在北京中高档餐饮场所中占据了主动。

    2005年，塔牌开始进入一些高档商场，包括友谊商店、燕莎、贵友等，但效果尚未显现。记者走访了上述买场，据商场售货员介绍，一般年纪大一点的消费者选择塔牌，而年轻一点的消费者则会选择古越龙山或会稽山。这一方面是二者消费观念差异造成的，另一方面也是由于古越龙山、会稽山在包装方面比塔牌更为时尚。

    目前，塔牌黄酒年销售额在1500万元左右，其中90%的销售都是在酒楼中完成的，占据了北京黄酒市场30%左右的份额。

    会稽山黄酒： 兵分两路出击市场

    会稽山黄酒启动北京市场比较晚，但是其在酒楼、超市的铺货力度比较大，2005年销售额接近1000万元。

    如果说古越龙山和塔牌黄酒作为先驱在取得了市场销售业绩的同时，积累了宝贵的销售经验的话，那么作为后来者的会稽山则巧妙的借助了古越龙山和塔牌在京城较成熟的运作经验，兵分两路出击餐饮和批发两条渠道。

    通过与嘉万成、中创京浙、美丽华等知名的经销商合作，会稽山黄酒快速进入了300多家中高档酒楼；同时，与朝批联手进入商超和批发市场。目前，会稽山黄酒在酒楼、商超铺货率已经达到90%以上，可谓“后来居上”。

    目前，会稽山有7个产品系列导入了北京市场，价位覆盖5至120元之间，其中酒楼主流零售价位60元左右的产品。会稽山黄酒的相关人士表示，会稽山将其目标消费群体锁定在白领以上的高层人士和时髦的年轻人，今年将会针对这一群体推出一些适合其口味和消费需求的产品。

    其他品牌： 各显神通，分食余额

    在古越龙山、塔牌、会稽山三大巨头分食了北京黄酒市场的大部分份额之后，其他黄酒品牌也不甘示弱，纷纷依据各自的优势进入北京市场。如：和酒首先选择了婚庆市场作为其进入北京的切入点；上海金枫则选择了走高端路线，直接进入高档饭店；女儿红在北京设立办事处，直接进行销售；黄中皇与紫禁红合作，根据黄酒的保健和入药功效，将目标消费人群锁定为老年人，主攻商超；福建沉缸黄酒则瞄准了军队以及国家退休干部，通过口碑传播塑造品牌，并开始向商超进发；致中和在央视投入4500多万元的广告后，目前也开始加大了对北京市场的运作力度。

    ■三个问题影响市场热度

    尽管在众品牌的运作中，北京黄酒消费已经具备了良好的氛围，黄酒消费习惯正逐渐得以确立，品牌忠诚度也在逐步提升，但是，综合各方的看法，黄酒在北京要想真正“春暖花开”还需要解决好几个方面的问题。

    一是加强文化宣传，塑造品牌优势。黄酒历史悠久，文化底蕴深厚，但是黄酒企业2004年才在北京市场有比较系统的品牌宣传，而真正大范围宣传的也只有古越龙山等少数几个品牌，多数企业虽然走出“井底”，但塑造品牌的力度依然不足。

    二是形成合力，避免恶性竞争。北京黄酒终端的进场进店费和广告促销费用要高于其他地区，这也是经销商反映北京黄酒市场前景虽然好，但是运作起来很困难的一大原因。因此，黄酒品牌应依据自身品牌特点和渠道优势，对市场进行细分，避免了因为渠道冲突而抬高终端费用，造成不必要的资源浪费。

    三是产品创新，适应消费需求。虽然诸如古越龙山、会稽山等都对自身产品进行了升级创新，使之具有时尚现代的感觉，迎合了年轻人的消费需求，但是从整体来看，很多黄酒产品从包装到内涵都还停留在相对落后的状态，这已经开始影响到其在北京市场的后续发展。因此对产品进行创新和升级换代，已是黄酒企业目前迫切需要解决的问题